ckagencyC'est quoi ROI ?Return On Investment
Le ROI (retour sur investissement) mesure le profit réellement dégagé par rapport à ce que l'opération vous a coûté au total. Contrairement au ROAS, il tient compte de tous vos coûts, pas seulement du budget publicitaire.
Le ROI (retour sur investissement) mesure le profit réellement dégagé par rapport à ce que l'opération vous a coûté au total. Contrairement au ROAS, il tient compte de tous vos coûts, pas seulement du budget publicitaire.
ROI, expliqué simplement
Le ROAS vous dit combien la pub a généré de chiffre d'affaires. Le ROI vous dit combien il vous reste dans la poche. C'est une nuance qui change tout, surtout dans les métiers à faible marge.
On l'exprime en pourcentage. Un ROI de 150% veut dire que pour 100€ investis, vous en avez récupéré 250€, donc 150€ de gain net. Un ROI négatif veut dire que l'opération vous a coûté de l'argent, même si le chiffre d'affaires avait l'air correct.
Sur le terrain, ça donne quoi ?
Vous vendez des vérandas. Sur le mois, la publicité a coûté 800€ de budget plus 425€ de gestion, soit 1 225€. Elle a généré 3 chantiers à 12 000€, soit 36 000€ de chiffre d'affaires. Le ROAS a l'air spectaculaire : plus de 29.
Mais votre marge sur ces chantiers est de 22%, soit 7 920€ de marge réelle. Le ROI se calcule là dessus : (7 920 moins 1 100) ÷ 1 100 × 100, soit environ 620%. Toujours excellent, mais on est loin du 3 200% que suggérait le ROAS brut.
De quoi ROI dépend
Le ROI dépend d'un facteur que la publicité ne contrôle pas, et c'est celui qui décide de tout.
- Votre marge
Le facteur numéro un. À ROAS identique, une marge de 50% et une marge de 15% donnent deux ROI totalement différents.
-
Il pose le plafond. Un ROAS trop faible ne peut mathématiquement pas produire un ROI positif.
- Les coûts cachés
Gestion, temps commercial passé sur les devis, logistique, retours. Ils se déduisent tous du ROI, jamais du ROAS.
- La valeur vie client
Un client qui revient trois fois rend rentable une première vente qui, seule, ne l'était pas.
ROI ou ROAS : lequel regarder, et quand ?
| ROI | ROAS | |
|---|---|---|
| Fréquence de suivi | Mensuel ou trimestriel | Hebdomadaire, voire quotidien |
| Qui s'en sert | Le dirigeant, pour décider d'investir ou non | Le gestionnaire de campagnes, pour arbitrer au jour le jour |
| Unité | Un pourcentage de gain net | Un multiple du chiffre d'affaires |
| Ce qu'il ne dit pas | Quelle campagne précise a marché | Si vous avez réellement gagné de l'argent |
Suivez le ROAS chaque semaine pour piloter, calculez le ROI chaque trimestre pour décider. Les deux ensemble, jamais l'un sans l'autre.
Comment je pilote le ROI
Je demande toujours la marge réelle au démarrage. Beaucoup d'agences ne posent jamais la question et pilotent au chiffre d'affaires, ce qui peut mener à optimiser vers les produits qui vendent le plus mais rapportent le moins.
Concrètement, si vos produits ou services n'ont pas la même marge, je remonte cette information dans les campagnes pour que l'algorithme pousse ce qui rapporte, pas ce qui fait du volume. C'est un réglage technique, mais c'est ce qui sépare une campagne qui tourne d'une campagne qui enrichit.
Termes liés
ROAS
Le ROAS (Return On Ad Spend) mesure ce que rapporte chaque euro dépensé en publicité.
Voir la définition →CPA
Le CPA (coût par acquisition) est le montant que vous dépensez en publicité pour obtenir une action qui compte, comme une vente ou un nouveau client.
Voir la définition →Tracking de conversion
Le tracking de conversion est le suivi des actions qui comptent sur votre site : achats, demandes de devis, appels, formulaires.
Voir la définition →Ce que je gère pour vous
Vos questions sur ROI
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