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Quand on me parle d’IA en marketing, on me parle presque toujours de la même chose : générer des textes. C’est la partie qui m’intéresse le moins.
Ce qui me passionne, c’est autre chose. Avant, les meilleures idées finissaient au même endroit : le tiroir. On trouvait un truc qui pouvait vraiment changer les résultats d’un client, tout le monde validait, et on l’abandonnait avant même d’en parler. Parce qu’il fallait un développement de plusieurs mois, ou une app à 80€ par mois à payer à vie, ou parce que le CMS du client bloquait.
Je l’ai compris très tôt, pendant mes études en e-business. On nous apprenait à penser des stratégies solides, et dès qu’on demandait comment les exécuter, la réponse tombait : “ça, c’est pas votre métier”.
Ce mur est en train de tomber. C’est ça qui me tient en ce moment, pas les textes générés.
Le réflexe qui change tout : arrêter de deviner à la place de l’IA
Si je ne devais donner qu’un seul conseil à quelqu’un qui veut aller plus loin avec l’IA, ce serait celui là. Et ce n’est pas une histoire de prompt magique.
Le réflexe naturel, c’est de tout balancer d’un coup. “Voici le contexte, voici ce que je veux, t’as assez pour me faire le truc.” En faisant ça, vous partez du principe que vous savez déjà quels éléments comptent. Et quand il en manque un, l’IA ne le réclame pas. Elle comble le trou en devinant.
Ce que je fais à la place, c’est l’inverse. Je donne la finalité et un maximum de contexte, puis je pose une seule question :
→ De quoi as-tu besoin pour y arriver ?
Et là elle sort sa liste, avec des trucs auxquels je n’aurais pas pensé.
Un exemple qui m’a marqué. Imaginez un simulateur sur la fiche produit d’un e-commerce de carrelage. Le client tape “je veux carreler 10 m²” et l’outil calcule directement la quantité à mettre au panier. Si je lâche juste “fais moi ça”, elle devine. Si je demande de quoi elle a besoin, elle revient avec la surface couverte par boîte, le nombre de carreaux par boîte, la gestion des arrondis, et surtout la marge de coupe de 10% à prévoir.
Ce dernier point, en tant que non carreleur, je ne l’aurais jamais donné. Elle, oui.
Le même réflexe marche pour une landing page, une campagne, une analyse de compte. Les meilleurs inputs ne sont pas ceux que vous croyez utiles. Ce sont ceux que l’IA vous réclame.
Passer d’une IA qui devine à une IA qui cadre. C’est toute la différence.
Ce que l’IA me permet de construire que je ne construisais pas avant
Voilà où ça devient concret pour un client.
Les formulaires. J’ai arrêté le réflexe du formulaire natif de page builder, la colonne de champs avec un bouton envoyer, et on prie pour que la personne aille au bout. À la place je code un formulaire HTML sur mesure : multi étapes, une question à la fois, des micro interactions partout, presque gamifié. Derrière, un webhook envoie tout dans un outil d’automatisation, le lead se stocke dans un tableur, part par mail au client, et peut atterrir dans son CRM. Sans plugin, sans licence, sans usine à gaz.
Chez plusieurs clients où c’est en place, le même retour revient : ce sont leurs propres clients qui leur parlent spontanément du formulaire. Un formulaire. Le truc le plus ennuyeux du web devient un sujet de conversation.
Le champ où on laisse son email n’a pas changé depuis quinze ans, alors que c’est le moment exact où un visiteur devient un lead. C’est probablement l’endroit le plus rentable où mettre un peu de soin. J’en parle plus en détail dans l’article sur les visites qui ne donnent aucun client.
Les outils qu’on n’osait pas proposer. Un programme de fidélité sur mesure, un simulateur, un calculateur. Le calculateur de budget de ce site en fait partie. Ce sont des choses qui coûtaient des mois de développement et qui se construisent maintenant en quelques soirées. Et surtout, on peut tester. Si l’idée ne donne pas ce qu’on espérait, on pivote. Au lieu de prier pour qu’un projet à six mois tombe juste du premier coup.
Pour quelqu’un qui vit pour le test, c’est un terrain de jeu énorme.
Ce que les plateformes font toutes seules maintenant
Là, c’est de l’observation terrain, et ça bouge vite.
Les variantes d’images générées par Meta. Il y a six mois, on en rigolait. Aujourd’hui je les implémente. Pour un seul visuel chargé, Meta sort maintenant 12 à 16 variantes. Il garde la structure de la créa, respecte le texte la plupart du temps, et retravaille le fond ou recrée carrément l’image. Sur le lot, une ou deux sont utilisables directement.
C’est exactement ce qu’il faut pour éviter la fatigue publicitaire sans passer des heures dans Illustrator ou Canva.
La limite du moment : ça ne génère qu’en format carré. Or sur Meta il faut du carré, du story et de l’horizontal pour couvrir tous les placements proprement. Donc la variante carrée se retrouve aussi en story. Le jour où les bons formats sortiront par placement, ça deviendra difficile de s’en passer.
La configuration de formulaires par prompt. Meta permet maintenant de configurer un formulaire instantané à partir d’un texte, au lieu de tout créer champ par champ. Je l’ai testé sur un formulaire de diagnostic d’une dizaine de questions. J’ai pris le code du formulaire existant sur le site, je l’ai fait traduire en prompt adapté, et le formulaire a été configuré correctement du premier coup.
Aucun miracle sur les performances derrière tout ça. C’est une tâche pénible qui disparaît, et ça permet de tester des variantes de formulaire plus vite. C’est déjà pas mal.
Ce que je ne laisse pas à l’IA
Parce que c’est là que se joue la vraie différence, et que la réponse n’est pas “tout”.
Le choix des exclusions. Décider quelles recherches on refuse de payer demande de connaître le métier du client, sa zone, ses marges, les clients qu’il ne veut pas. Aucune machine n’a ce contexte. C’est aussi le réglage qui fait la différence entre un compte qui coûte et un compte qui rapporte.
La lecture d’un compte. Un chiffre qui bouge n’est pas un diagnostic. Un coût par lead qui monte peut être une bonne nouvelle si les leads signent mieux. Une IA vous dira que la métrique s’est dégradée. Elle ne vous dira pas qu’on a volontairement remis de la friction pour arrêter de faire perdre du temps aux commerciaux.
La créa. Aujourd’hui, avec le ciblage large et les algorithmes actuels, c’est la créa qui fait le tri. Ce n’est plus une case cochée dans un ciblage, c’est le visuel et le texte qui disent à la plateforme à qui la pub s’adresse. Un visuel de pub, ce n’est pas quelque chose qu’on délègue parce que “c’est joli”. Derrière chaque image il y a du copywriting, de la psychologie, de la connaissance de l’audience, le bon angle pour la bonne personne.
Là où la créa porte tout le ciblage, la lâcher, c’est souvent lâcher la campagne.
Ce que ça change pour vous, concrètement
Si vous travaillez avec quelqu’un sur vos campagnes, la bonne question n’est plus “est ce que vous utilisez l’IA”. Tout le monde répondra oui.
La bonne question, c’est où. Si la réponse est “pour écrire les textes de vos annonces”, vous n’avez pas gagné grand chose. Si la réponse est “pour construire ce simulateur qu’on aurait abandonné il y a deux ans”, là vous avez gagné quelque chose que votre concurrent n’a pas.
Toutes ces idées de génie qu’on a eues et abandonnées sont en train de redevenir possibles. C’est la partie du métier qui me passionne le plus en ce moment.
Et vous, quelle idée vous avez déjà laissée au fond du tiroir parce qu’on vous a dit qu’elle était “trop technique” ?
Si vous voulez qu’on regarde ce qui est débloquable chez vous, demandez votre audit personnalisé.